Brand equity, sau capitalul de brand, reprezintă valoarea percepută pe care o marcă o adaugă unui produs sau serviciu. Practic, este acea „magie” care face ca un produs să fie mai atractiv pentru consumatori doar datorită numelui său. Mărcile puternice au un capital ridicat, ceea ce le oferă o serie de avantaje competitive. Să vedem cum funcționează brand equity și cum poate fi măsurată această valoare, folosind exemple practice pentru o înțelegere mai clară.
Ce este brand equity?
Brand equity se referă la modul în care consumatorii percep o marcă și la valoarea pe care o adaugă produselor acesteia. O marcă puternică are un capital de brand ridicat, iar consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsele acestei mărci comparativ cu produse similare ale altor branduri.
Exemplu: Gândește-te la Apple. Mulți consumatori sunt dispuși să plătească mai mult pentru un iPhone decât pentru alte telefoane, chiar dacă specificațiile tehnice ar putea fi similare cu cele ale altor mărci. De ce? Pentru că Apple are un brand puternic, iar consumatorii asociază produsele sale cu calitate, inovație și statut.
Arta marketingului este arta construirii mărcii. Dacă nu ești o marcă, ești o marfă.
Philip Kotler, profesor de marketing și autor
Cum se construiește brand equity?
Brand equity se construiește în timp, printr-o combinație de marketing eficient, produse de calitate și experiențe pozitive ale consumatorilor. Există mai multe elemente care contribuie la creșterea acestuia:
- Cunoașterea mărcii (brand awareness): Atunci când oamenii recunosc rapid un brand și știu ce oferă, brand equity crește. De exemplu, Coca-Cola este recunoscută la nivel global, iar consumatorii asociază imediat această marcă cu băuturi răcoritoare.
- Asocierile mărcii (brand associations): Consumatorii își creează anumite asocieri cu un brand, care pot fi pozitive sau negative. Dacă o marcă este asociată cu calitate, inovație sau sustenabilitate, acest lucru contribuie la creșterea capitalului său. De exemplu, Tesla este asociată cu inovația în industria auto și cu tehnologia electrică de ultimă generație.
- Loialitatea față de marcă (brand loyalty): Clienții loiali sunt aceia care aleg mereu același brand, indiferent de alternative. Această loialitate construiește un capital de brand solid. Nike este un bun exemplu de brand cu un public loial, care cumpără în mod repetat produsele lor, chiar dacă există multe alte mărci de echipament sportiv.
- Calitatea percepută (perceived quality): Consumatorii asociază unele mărci cu o calitate superioară, ceea ce le permite să stabilească prețuri mai mari. Mercedes-Benz, de exemplu, este percepută ca o marcă de lux, iar clienții plătesc premium pentru calitatea și prestigiul asociat cu aceasta.
Avantajele unui brand cu equity ridicat
Un brand cu un capital ridicat se bucură de mai multe avantaje:
- Prețuri mai mari: Consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsele unei mărci de încredere, comparativ cu alternativele mai puțin cunoscute. De exemplu, o pereche de blugi Levi’s poate fi mai scumpă decât alte branduri, dar mulți clienți aleg Levi’s datorită renumelui și calității percepute.
- Extinderea liniei de produse: Un brand puternic poate lansa noi produse sau extinde gama actuală cu mai mare ușurință. Dove, de exemplu, a început cu săpunuri și a extins linia pentru a include șampoane, loțiuni și deodorante, având succes datorită capitalului puternic al mărcii.
- Rezistență la concurență: Brandurile cu equity ridicat sunt mai puțin vulnerabile la concurența prin prețuri. De exemplu, chiar dacă pe piață apar alternative mai ieftine la un produs Samsung, mulți clienți vor continua să opteze pentru produsele Samsung datorită reputației și calității percepute.
Cum se măsoară brand equity?
Evaluarea brand equity poate fi realizată atât prin metode cantitative, cât și calitative. Cele cantitative implică măsurători financiare (veniturile suplimentare generate de brand) și studii de piață (cât de cunoscută este marca, loialitatea clienților). Metodele calitative includ interviuri și focus grupuri pentru a înțelege asocierile și percepțiile consumatorilor.
Exemplu: Coca-Cola face cercetări calitative și cantitative constante pentru a evalua puterea brandului său. Aceste studii îi ajută să înțeleagă percepțiile consumatorilor și să adapteze strategia de marketing pentru a menține capitalul ridicat al mărcii.
Concluzie
Brand equity reprezintă unul dintre cele mai valoroase active pe care le poate avea o companie. Construirea și menținerea acestuia necesită eforturi constante, dar beneficiile sunt semnificative: prețuri mai mari, loialitate sporită, și un avantaj competitiv pe termen lung. Fie că vorbim de giganți precum Apple sau Nike, sau de branduri mai mici, cheia succesului constă în crearea unei imagini pozitive și memorabile în mintea consumatorilor. Campaniile publicitare pot ajuta la creşterea gradului de cunoaştere a mărcii, la dobândirea cunoştinţelor despre marcă şi chiar la crearea unui grad de preferinţă. Marca, însă nu este menţinută pe piaţă prin publicitate, ci prin experienţa pe care clientul o are în interacţiunile sale cu aceasta.
